PENTINGNYA TACIT KNOWLEDGE BAGI MANAJEMEN PENJUALAN

by

Oleh : Ir. Harry Wiyanto MBA MM.

MANAJEMEN PENJUALAN

Banyak sekali Pakar mendefinisikan tentang Manajemen Penjualan.  Menurut American Marketing Association (AMA), Manajemen Penjualan adalah “The planning, direction, and control of personal selling, including recruiting, selecting, equipping, assigning, routing, supervising, paying and motivating as these tasks apply to personal sales force.” atau perencanaan, pengarahan, dan pengendalian penjualan tatap muka, termasuk merekrut, memilih, memperlengkapi, menugaskan, menetapkan rute, mengawasi, membayar dan memotivasi karena tugas ini berlaku untuk tenaga penjualan tatap muka.”. Sementara menurut Pakar Pemasaran Basu Swasta, Manajemen Penjualan adalah perencanaan, pelaksanaaan, dan pengendalian program program kontak mata yang dirancang untuk mencapai tujuan penjualan perusahaan.

Pada intinya Manajemen Penjualan adalah aktifitas manajemen mulai dari perencanaan, pengorganisasian, pemilihan Tenaga Penjualan yang tepat di tempat yang tepat, pengarahan dan pengawasan yang dilakukan untuk mencapai tujuan penjualan.

APA TUJUAN PENJUALAN BAGI PERUSAHAAN ?

Menurut Pakar Pemasaran Basu Swasta dan Irawan menyatakan tujuan penjualan adalah mencapai volume penjualan tertentu, mendapatkan laba tertentu dan menunjang pertumbuhan perusahaan.

Setiap perusahaan menetapkan tujuan penjualannya sendiri sendiri, disamping meningkatkan volume penjualan dari waktu ke waktu, mendapatkan target laba dan pertumbuhan penjualan, juga meningkatkan bagian pasar (market share), meningkatkan jumlah pelanggan baru (opening new outlets/customers), melakukan penetrasi ke suatu daerah baru (opening new areas), melakukan multi brand selling,  dan lain lain.

BAGAIMANA CARA MENCAPAI TUJUAN PENJUALAN TERSEBUT ?

Banyak strategi dan taktik suatu perusahaan untuk mencapai tujuan penjualan yang diinginkannya. Namun pada tulisan ini kita akan fokuskan cara mencapai tujuan penjualan dari sisi peranan seorang Tenaga Penjualan yang diharapkan dapat mencapai tujuan penjualan yang diinginkan.

Bagaimanapun Tenaga Penjualan yang kompeten sangat penting dan menentukan di dalam pencapaian target penjualan yang diinginkan, karena Tenaga Penjualan inilah yang bertatap muka dengan pelanggan baik itu outlet ataupun konsumen.  Tenaga Penjualan inilah yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli produknya baik dengan hubungan baiknya yang sudah dibina selama ini, melaksanakan pengetahuan dan ketrampilannya dalam menjual serta melaksanakan dan mengevaluasi program program promosi yang dijalankan dan lain sebagainya.

William G Nickels seorang Pakar Penjualan menyatakan bahwa penjualan tatap muka (personal selling) adalah interaksi antara individu, saling bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

APA TUGAS SEORANG TENAGA PENJUAL UNTUK MENCAPAI TUJUAN PERUSAHAAN ?

Dahulu kala saat tingkat persaingan antar perusahaan masih belum “chaos” seperti saat ini tugas seorang Tenaga penjualan hanya menjual (selling) atau ada juga yang menjual dan melakukan tagihan pembayaran (selling and collecting account receivable of customers).  Namun saat ini, tugas seorang penjual khususnya di perusahaan consumer goods tidak cukup hanya menjual dan melakukan tagihan (selling and collecting), namun tugas seorang tenaga penjual paling tidak adalah sebagai berikut :

  1. Territory Management

Seorang Tenaga Penjualan harus menguasai dan mengetahui segala sesuatu yang ada wilayah tersebut yang berkaitan dengan tugas dan tanggung jawabnya baik itu dari sisi sumber ekonomi yang ada di wilayah itu yang tentu berpengaruh terhadap daya beli, budaya orang/pelanggan di wilayah tersebut yang tentu berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli, hingga berapa banyak jumlah pelanggan yang sudah menjual produk produk yang dijual oleh Tenaga Penjualan tersebut ataupun pelanggan yang belum menjualnya (potensial) untuk memperkirakan berapa estimasi/target volume penjualan yang bisa dicapai.

  1. Outlet Penetration

Berdasarkan penguasaan seorang Tenaga Penjualan tersebut di wilayahnya maka seorang Tenaga Penjualan itu harus mengetahui tentang pelanggan yang belum membeli produknya dan berusaha agar produknya dibeli dan tersedia (available) di pelanggan tersebut.

  1. Brand Penetration

Jika portfolio produk yang dijual oleh Tenaga Penjualan itu terdiri dari berbagai merek, berbagai jenis (packtype) maka Tenaga Penjualan itu wajib melakukan Brand Penetration (Penetrasi Merek) atau Multibrand Selling  sehingga semua merek dan jenis produknya availabe di setiap pelanggan di wilayahnya.

  1. Brand Merchandising

Setelah produk dibeli dan tersedia di tempat pelanggan, tugas seorang Tenaga Penjualan belum selesai. Seorang Tenaga Penjualan juga harus membantu pelanggan, memastikan bahwa konsumen dari pelanggan tersebut dapat dengan mudah mengetahui bahwa produk tersebut ada (available), tersusun (display) dengan baik dan rapih, mudah dilihat dari sudut pandang mata konsumen (eye catching and eye level) sehingga konsumen dari pelanggan tersebut tertarik untuk membelinya.  Biasanya seorang Tenaga Penjualan juga dilengkapi oleh perusahaan dengan POS (Point of Sales) Materilas untuk dipasang di tempat yang strategis di tempat pelanggan tersebut.

  1. Sales Script and Profit Story

Untuk membantu seorang Tenaga Penjualan melaksanakan tugasnya, maka biasanya dilengkapi juga dengan Sales Script dan Profit Story.  Sales Script berisi list dari kemungkinan pertanyaan dan keberatan pelanggan saat Tenaga Penjualan menjual produknya lengkap dengan jawabannya.  Hal ini membuat seorang Tenaga Penjualan lebih siap menghadapi pelanggannya sehingga bisa mendapatkan hasil penjualannya dengan efektif dan efisien.

Profit Story berisi data data harga produknya dan produk pesaingnya baik harga beli, harga jual dan keuntungan pelanggan jika membeli produknya.  Hal ini memudahkan seorang Tenaga Penjualan untuk meyakinkan pelanggan bahwa membeli produknya akan memberikan keuntungan/manfaat baik jangka pendek maupun jangka panjang.

  1. Promotion Activities

Seorang Tenaga Penjualan juga wajib menjalankan program promosi yang ada, memonitornya dan memastikan program promosi yang dijalankan berhasil sesuai tujuannya.  Seandainya program promosi yang sedang dijalankan tidak sesuai dengan yang diharapkan maka seorang Tenaga Penjualan harus segera melaporkan ke atasannya atau bagian promosi atau bagian yang berwenang di perusahaannya, untuk kemungkinan mengganti program promosi itu dengan yang lebih efektif dan efisien.

  1. Product Handling

Seorang Tenaga Penjual juga wajib menjaga produknya yang tersedia di tempat pelanggan dalam keadaan mutu yang terbaik.  Oleh karena itu Seorang Tenaga Penjual biasanya saat mengunjungi pelanggan, akan cek umur produk, FIFO, penempatan produk dipastikan tidak di tempat yang bisa merusak mutu produk dan lain lain.

  1. Reports

Seorang Tenaga Penjualan juga biasanya dilengkapi dengan Kartu Kunjungan Pelangan (Customer Call Card) yang isinya lengkap tentang informasi pelanggan(Basic Outlet/Market Information dan hasil kunjungan serta catatan catatan khusus mengenai apa saja informasi yang didapat saat mengunjungi pelanggan. Biasanya seorang Tenaga Penjualan juga dilengkapi dengan format format Laporan Harian/Mingguan dan Bulanan (Daily/Weeky/Monthly Report)

APA ITU TACIT KNOWLEDGE DAN APA PENTINGNYA ?

Menurut Uriarte, seorang Pakar Knowledge Management mengatakan, “Tacit Knowledge is personal. It is stored in the heads of people.  It is accumulated through study and experience.  It is developed through the process of interaction with other people.  Tacit Knowledge grows through the practice of trial and error and the experience of success and failure” atau Tacit Knowledge bersifat pribadi. Tersimpan di kepala orang. Hal ini diakumulasikan melalui studi dan pengalaman. Ini dikembangkan melalui proses interaksi dengan orang lain. Tacit Knowledge tumbuh melalui praktik trial and error dan pengalaman sukses dan kegagalan.

Sementara itu, dikenal juga Explict Knowledge yaitu terdiri dari segala sesuatu yang dapat dikodifikasi, didokumentasikan dan diarsipkan. Ini termasuk aset pengetahuan seperti laporan, memo, rencana bisnis, gambar, paten, merek dagang, daftar pelanggan, metodologi, dan sejenisnya. Explicit Knowledge mewakili akumulasi pengalaman organisasi yang disimpan dalam bentuk yang mudah diakses oleh pihak yang berkepentingan dan direplikasi jika diinginkan. Di banyak organisasi, mereka disimpan dengan bantuan komputer dan TI.

Menurut Pakar Knowledge Management, Nonaka dan Takeuchi, “Explicit Knowledge can be codified-it is recorded and available and is held in databases, in corporate intranets and intellectual portfolios. Tacit Knowledge exists in people’s minds. It is difficult to articulate in writing and is acquired through personal experience”  atau Pengetahuan Eksplisit dapat dikodifikasi – dicatat dan tersedia dan disimpan di database, di intranet korporat dan portofolio intelektual. Tacit Knowledge ada di benak orang. Sulit untuk diartikulasikan secara tertulis dan diperoleh melalui pengalaman pribadi.

Setiap Tenaga Penjualan dengan berbagai ragam tugas yang dilaksanakan tentunya mendapatkan banyak sekali pengalaman dan pengetahuan dalam bentuk  Tacit Knowledge misalnya : pengetahuan tentang jalan yang macet dan jalan yang lancar menuju tempat pelanggan sehingga bisa dengan efektif dan efisien mengelola waktunya, waktu waktu kapan pelanggan bisa ditemui dan kapan tidak bisa ditemui, sikap dan perilaku pelanggannya apakah senang bicara to the point atau senang ngobrol ngobrol dulu, apa yang disuka dan tidak disuka pelanggannya, program promosi apa yang disukai dan tidak disukai, dan lain sebagainya yang sangat berpengaruh kepada prestasinya saat ini yang mungkin tidak diketahui oleh Tenaga Penjualan lain dan semua hanya tersimpan di benak Tenaga Penjualan yang bersangkutan.

Oleh karena itu tidak jarang, seorang Manajer Penjualan (Sales Manager) suatu perusahaan pusing jika ada Tenaga Penjualan yang handal keluar karena pensiun atau pindah ke perusahaan lain , sementara Tenaga Penjualan penggantinya tidak bisa mempunyai prestasi penjualan yang sama bahkan lebih buruk dibanding dengan Tenaga Penjual sebelumnya karena mungkin tidak mengetahui secara maksimal tentang pelanggannya (Customer Knowledge) yang tidak tertulis didalam laporan laporan dan catatan catatan tentang pelanggan, karena semua ada dibenak Tenaga Penjualan terdahulu yang sudah resign/retired.

Oleh karena itu Tantangan utama suatu Perusahaan adalah bagaimana merubah Tacit Knowledge menjadi Explicit Knowledge sehingga siapapun Tenaga Penjualan yang menggantikan Tenaga Penjualan yang lain bisa mempunyai prestasi penjualan yang lebih baik karena mengetahui semaksimum mungkin apa yang diketahui Tenaga Penjualan yang digantikannya.

BAGAIMANA CARA MERUBAH TACIT KNOWLEDGE MENJADI EXPLICIT KNOWLEDGE ?

harryPakar Knowledge Management, Lkujiro Nonaka dan Hirakata Takeuvchi (1995), menganggap bahwa pengetahuan merupakan suatu hal yang dinamis dan dapat berubah bentuk antara Tacit dan Explicit. Mereka kemudian mengusulkan suatu model dalam proses penciptaan pengetahuan, yang kemudian memungkinan organisasi untuk mengelola proses tersebut secara efektif. Mereka mengajukan empat langkah penciptaan pengetahuan disebut model SECI atau Socialization, Externalization, Combination, dan Internalization.

Socialization : Transfer pengetahuan dari satu individu ke individu lainnya dalam bentuk Tacit Knowledge. Disebutkan bahwa Socialization muncul dari aktivitas “berbagi dan menciptakan pengetahuan Tacit melalui pengalaman langsung”.

Externalization : Transformasi pengetahuan dari bentuk Tacit ke bentuk Explicit. Dengan externalization, pengetahuan Tacit yang ada dalam diri individu dikeluarkan dan diformulasikan ke dalam media lain yang dapat dengan mudah dipelajari oleh individu lain.

Combination : Mengorganisasi kumpulan Explicit Knowledge ke dalam satu bentuk media yang lebih sistematis, melalui proses penambahan pengetahuan baru, kombinasi dan kategorisasi pengetahuan yang telah terkumpul.

Internalization : Tranformasi pengetahuan dari bentuk Explicit ke bentuk Tacit. Contohnya dengan proses belajar yang kemudian diikuti dengan ‘learning by doing‘ yang lambat laun membentuk pengetahuan baru dalam diri individu.

Satu hal yang perlu diingat, bahwa model SECI yang diusulkan Nonaka-Takeuchi ini juga dapat dianggap sebagai siklus transformasi bentuk pengetahuan yang ada di organisasi.

KESIMPULAN

Dapat disimpulkan pentingnya Tacit Knowledge bagi Manajemen Penjualan, pentingnya merubah Tacit Knowledge menjadi Explicit Knowledge.

Dengan tujuan semua pengetahuan khususnya yang dimiliki seorang Tenaga Penjualan agar juga dimiliki oleh Tenaga Penjualan yang lain atau merubah Tacit Knowledge menjadi Explicit Knowledge tersebut, maka perlu dilakukan beberapa hal yaitu :

1). Socialization misalnya dalam bentuk Meeting dan Discussion antara Tenaga Penjualan dimana setiap Tenaga Penjualan bisa sharing the best practice yang dilakukannya, menceritakan pengalaman pengalamannya dan lain sebagainya. Juga saat seorang Tenaga Penjualan akan resign/retired disediakan waktu yang cukup untuk take over sehingga apapun yang diketahui oleh Tenaga Penjualan terdahulu bisa juga diketahui oleh Tenaga Penjualan yang lain semaksimal mungkin.

2). Externalization misalnya dalam bentuk setiap Tenaga Penjualan harus membuat Laporan Penjualan (Sales Report). Perlu direview setiap bentuk Sales Report Format yang ada untuk semaksimal mungkin mencantumkan data sedetail mungkin tentang pelanggan sehingga siapapun Tenaga Penjual yang menggantikan akan dengan mudah dan cepat mengetahuinya.

3). Combination misalnya dalam bentuk penyebaran laporan/pengetahuan (dissemination) agar diketahui semua Tenaga Penjualan yang lain.

  1. Internalization dalam bentuk misalnya membaca dan mempelajari informasi yang ada di dalam laporan penjualan (sales report).

Penulis adalah Dosen Manajemen di Sekolah Tinggi Manajemen Labora, Institut Bisnis Muhammadiyah Bekasi dan Mahasiswa Program Doktor Ilmu Manajemen di Universita Negeri Jakarta